Content marketing is hip. Het is niet meer een klein onderdeel van de marketing afdeling, maar begint het hele bedrijf te beïnvloeden.

Ondanks dat we er nu zo actief mee bezig zijn, is content marketing zelf niets nieuws. De tools, kanalen en het publiek brengen de constante vernieuwing.

Wat is content marketing?

Om bij het begin te beginnen; wat is het? De meest duidelijke uitleg komt van Content Marketing Institute:

“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.”

Het is dus een vorm van marketing waarbij het begrijpen en juist definiëren van je doelgroep centraal staat. Gebaseerd op die groep kun je als bedrijf relevante en waardevolle content creëren en verspreiden, die het uiteindelijke doel hebben om de klant aan te trekken en te binden aan je brand.

Brands vertellen al decennia lang verhalen om hun publiek te interesseren, aan te trekken en te binden.  Ze zijn te verdelen in 3 stadia van evolutie; het begin van content marketing, de huidige content marketing en de toekomst.

Hoe het begon

Bekend als het begin van content marketing is de ‘Furrow’ die John Deere lanceerde in 1895. Een customer magazine dat boeren informeerde over nieuwe technologieën en hoe ze betere boeren konden zijn, zonder het direct te hebben over het materiaal dat ze verkochten. Tot op de dag van vandaag is dit een succesvol bedrijf en de ‘Furrow’ wordt uitgebracht in 40 landen in 12 talen.

De opkomst van advertising blijkt echter de grote vijand van content marketing. Het beïnvloed het gedrag van de klanten en brengt content marketing naar de achtergrond. Tot er vanaf 1985 een explosie ontstaat in customer magazines zoals “Brick Kick’s” van LEGO. Daarna, in het begin van de 21ste eeuw wordt voor het eerst de term content marketing genoemd. De magazines zijn al die tijd een groot deel van de content marketing gebleven. Langzamerhand kwamen ook de blogs, met Microsoft’s blog ‘Channel 9’ in 2004 als koploper.

Eén van de meest succesvolle eerste integraties van content in video was in 2007 door Blendtec met hun “Will it Blend” filmpjes op Youtube. Simpele en vooral grappige filmpjes waar alles wat je maar kan bedenken in de blender wordt gegooid. Dat resulteerde in 6 miljoen views, 385 subscribers en 700% groei in omzet!

 

Vanaf 2010 maken 88% van alle brands gebruik van content marketing, en wordt 25% van het marketing budget aan content marketing gespendeerd. In deze tijd ontstaat er ook een overvloed aan content marketing boeken net als bedrijfjes die zich volledig op de integratie van content marketing voor bedrijven en merken richten.

In 2011 brengt Coca Cola ‘Content 2020’ uit. Een marketing plan dat zich volledig richt op branded storytelling als basis van alle Coca Cola communicatie. Een goed voorbeeld van de toekomst van Content Marketing.

 

Vandaag de dag

Ondanks al die jaren van historie in content marketing, zijn de meeste bedrijven dit marketingveld nog aan het ontdekken. Het publiek van nu lijkt inmiddels alleen nog maar te reageren op de ‘soft sell’ van content in plaats van de in-your-face advertising. Daardoor is er een grote wervelstorm ontstaan van informatie en content.

Brands moeten met alle kracht door die storm heen beuken met de juiste en kwalitatieve content om hun publiek te bereiken. Want halfbakken content wordt nog steeds gezien als afleidende ruis en valt onder het kopje irritant.

Kortgeleden was de meeste content marketing nog geschreven (blogs, white papers, ebooks), maar inmiddels is de grote omschakeling naar visuele content in gang gezet. De tijdlijnen van alle social media zijn drastisch veranderd sinds het begin, toen alles nog volledig tekst was. Nu kijken we naar tijdlijnen vol filmpjes, foto’s en meme’s. En zo is dat ook met blogs, we voegen steeds meer filmpjes toe, en visuele ondersteuning zoals bijvoorbeeld infographics.

Het publiek leest eigenlijk niet meer of weinig tenzij het echt op ze van toepassing is, en daarom is content die echt relevant en waardevol is voor het publiek zo belangrijk. Waar komt die shift naar visueel vandaan? We zijn veel gevoeliger voor visuele prikkels:

 

Infographic afbeelding voor De Indrukwekkende Evolutie van Content Marketing

 

Wat brengt de toekomst?

Op de toekomst van content marketing kan je veel theorieën loslaten. Zo zijn er mensen die geloven dat content marketing langzaam uit zal doven en zeggen anderen juist dat het verder zal groeien en weer andere vormen aan zal nemen. De meeste toekomstideeën staan nu al in de kinderschoenen, en zullen de komende jaren blijven groeien.

  • Door de ruis die we ervaren van ‘slechte’ content zullen bedrijven zich moeten aanpassen. Slimmere content brengen, in hogere kwaliteit. De klant eist beter en mooier, alleen dan wordt er geluisterd.
  • Aansluitend wordt het onderscheid tussen de echte spelers in content marketing en de bedrijven die maar wat proberen duidelijker en groter.
  • De kanalen van de content zullen blijven uitbreiden. Meer webinars, live streams, video’s, slideshares, allemaal meer visueel. Video content wordt een must en ook steeds beter.
  • Onmisbaar voor de content marketing van de toekomst is data. Je wilt je publiek bereiken en betrekken bij je merk en de enige manier om dat te doen is met zoveel mogelijk informatie van de doelgroep. Daarnaast wordt de data gebruikt om de content nog meer te personaliseren.
  • Content marketing professional zijn, is niet meer genoeg. Er is behoefte aan visuele content marketing professionals, die zich nog beter kunnen richten op de integratie van visueel gedreven content.
  • Het Content Marketing Institute beschrijft de evolutie van content marketing naar intelligent content marketing. Het gebeurt nu nog te veel dat er content wordt gecreëerd voor 1 medium, en die content wordt dan apart aangepast voor elk mediakanaal. Daar gaat heel veel tijd in zitten die bedrijven vaak niet hebben. We gaan naar content die structureel kan worden toegepast op alle kanalen en hetzelfde verhaal of boodschap brengt. Het is op de juiste manier opgebouwd zodat het automatisch te herontdekken is, hergebruiken en aan te passen is.

En zo varen we vanzelf die toekomst in. Probeer als bedrijf voorbereid te zijn op die toekomst, met de nadruk op storytelling en visuele content. Leer van Coca Cola’s creatieve plan voor 2020 en wellicht kun je alvast beginnen met een aantal content toepassingen voor 2016.