Middelbare scholen gebruiken marketing als wapen in hun strijd om nieuwe leerlingen.

Het is weer tijd voor groep 8-leerlingen om op zoek te gaan naar een middelbare school die bij ze past.

Terwijl de scholen er tot een aantal jaar geleden nog vanuit konden gaan dat de leerlingen vanzelf bij ze terecht kwamen, werken ze steeds vaker met marketing experts om de leerlingen binnen te lokken.

Dat is hard nodig met een daling van 7% van het aantal leerlingen dat naar het voortgezet onderwijs gaat.

Onderscheiden met profielen

Door het verminderde aantal leerlingen gaan de scholen steeds meer de concurrentie met elkaar aan.

Ze zijn zich bewust dat gewoon een goede school zijn niet meer genoeg is, en gaan op zoek naar andere manieren om zich te differentiëren. Daarin speelt het imago en profilering van de school een belangrijke rol.

Om zich te onderscheiden worden er al enige tijd profielen ingezet in de vorm van specialisering van bijvoorbeeld sport, kunst, techniek, tweetalig onderwijs etc.

De valkuil van profilering is dat het gezien kan worden als een PR-stunt of marketing trucje.

Kernidentiteit en communicatie

“Het belangrijkst voor een school blijft de kernidentiteit, niet de extra talententrajecten voor een beperkt aantal leerlingen.” Zegt Cyrille Schaap in Volkskrant.

De focus ligt niet alleen meer op goed onderwijs, de vraag is: Wat mist de leerling wanneer hij niet naar jouw school gaat?

Dan is het ook essentieel om te weten met wie je communiceert. De leerlingen maken niet de keuze naar welke middelbare school ze gaan, dat doen de ouders.

De leerlingen willen gewoon naar de school waar hun vriendjes ook naartoe gaan. Echter zijn de ouders kwaliteitsgericht en maken een bewuste keuze gebaseerd op de informatie die ze krijgen.

Bastiaan Groot van Dokter Klik geeft als resultaat uit onderzoek aan: “Informatie over ondersteuning bij bijvoorbeeld dyslexie, faalangst en pesten ontbreekt vaak.” (Volkskrant).

Hoe en waarmee communiceren

De website en social media worden niet altijd even serieus genomen en als extra taak op een medewerker afgeschoven. De communicatie is vaak niet volledig en mist zijn doel.

Websites moeten ver voor de open dagen klaar zijn voor de oriëntatie van leerlingen (en hun ouders), en de juiste informatie bevatten. Zo is het belangrijk dat er een communicatiemix wordt gebruikt die het beste past bij de kernidentiteit van de school.

Mogelijkheden zijn:

  • Een beter ingerichte website met antwoord op de juiste vragen
  • Content marketing zoals een magazine, blog etc.
  • Google Business View; Een kijkje geven in de gangen en lokalen van de school
  • Visuele content marketing; Video content die een extra dimensie geeft aan het verhaal van de school en wat het te bieden heeft.

Een middelbare school onderscheiden heeft dus niet alleen met profilering te maken, maar veel meer met de juiste communicatie en de juiste tools.